Почему на рынке пластиковых окон выгодно быть честным производителем?

Рынок практически не растет. Я думаю, что следующие
1-3 года в стекле будут очень тяжелыми.
Дмитрий Сулин, ГК «СТиС»
(из выступления на пресс-конференции
«Рынок пластиковых окон: итоги 2012 года. Мнения экспертов»)

«Бизнес существует для создания клиентов», — сказал как-то один из самых известных теоретиков менеджмента Питер Друкер. Более сложный вопрос: за счет чего создавать клиентов в условиях жестко конкурентного и в целом насыщенного рынка? А именно так можно охарактеризовать современный российский рынок пластиковых окон.

По большому счету, ситуация, в которой оказались компании, работающие в сфере пластиковых окон, совершенно закономерна. Чтобы это понять, нужно взглянуть на историю этого рынка в России. В середине 90-х гг., когда в нашу страну пришли европейские лидеры рынка (в основном, производители из Германии, где, собственно, в середине 50-х гг. прошлого века и была изобретена технология производства оконных профилей ПВХ), была налажена массовая поставка комплектующих для производства пластиковых окон в России. Рынок стартовал очень динамично. Компании, первыми пришедшие в оконную отрасль, снимали сливки: ниша была в целом не развита, продукт относился к классу статусных и дорогих, следовательно, прибыль с одного заказа оказывалась весьма неплохой. На фоне практически полного отсутствия конкуренции заработки российских участников рынка были очень высокими.

По мере развития отрасли росла конкуренция. После кризиса 1998 года на рынке уже присутствовали не только германские лидеры в производстве профилей (KBE, Rehau, Veka), но и появились российские производства, часть которых изготавливала продукцию на основе эксклюзивных европейский профилей, часть производила товар, который можно назвать слегка измененной копией европейских лидеров отрасли (на сленге игроков рынка такие компании стали называться «клонами»). «Клоны» росли как на дрожжах: работающая на местом рынке компания имела возможность, в отличие от производителя из Европы, экономить на таможне и перевозке, а главное — не нести издержек на собственно разработку профильной системы.

Примерно в этот период и родилась тенденция к коммодизации — неизбежному на фоне бурного роста предлагаемых продуктов процессу, в ходе которого в восприятии обычных потребителей все товары на рынке становятся «примерно одинаковыми». Люди перестали видеть разницу между дорогим элитным немецким профилем и сделанным, что называется, «на коленке» продуктом, им стало в принципе все равно, изделия какого бренда покупать, ведь в их понимании (хотя это далеко не так, но это отдельная тема) изделия разных марок и разных производителей по характеристикам практически ничем не отличаются друг от друга. Такое восприятие потребителем продуктов привело к последствиям: если существенной разницы нет, то для чего переплачивать? Так на российском рынке родилась жесткая ценовая конкуренция, борьба за покупателя с помощью скидок и акций. А качество продукции, хоть, безусловно, и осталось важной, базовой для крупных производителей величиной, начало отходить на второй план.

Постепенно, в течение десятых годов, менялся и портрет среднего потребителя. Рынок проходил этапы удовлетворения потребностей сначала в высоком, потом в среднем и наконец в низком сегменте. Сейчас продукт воспринимается людьми не как элитный, а как массовый. Ирина Обросова из отраслевого портала «Окна Маркетинг», так прокомментировала эту ситуацию: «Портрет потребителя в 2013 году значительно изменился. Обычно это была чаще женщина, чем мужчина, в среднем 36 лет, с высшим образованием, чаще состоящая в браке. Но в 2012 году портрет изменился: омолодилась категория покупателей, но то же время она стала более великовозрастной, виден пробел среднего возраста. Также уменьшился средний доход на одного члена семьи — в 2011 г. он был 50 тыс. руб., в 2012 г. — 40 тыс. руб. Число машин на семью уменьшилось — было 1,3, а стало 0,9. Частный клиент стал менее притязателен к таким критериям, как марка профиля, срок изготовления, другие характеристики продукта, но он стал более чувствителен к ценам».

Перенасыщенный рынок

Сегодня рынок пластиковых окон в России вступает в стадию насыщения, за которым вполне вероятно последует и определенный спад. По данным на конец 2013 года, построенные до 1995 года объекты оснащены пластиковыми окнами на 56 %.

Это означает, что оконные компании, работающие сегодня на рынке, ожидает серьезная конкуренция на уровне маркетинговых идей, сервиса и, конечно, качества продуктов в борьбе за клиентов.

Выиграет тот, кто будет честно стремиться дать потребителю лучшее

В условиях конкурентного и близкого к насыщению рынка первоочередной задачей представителей отрасли становится создание не просто клиента, а удовлетворенного клиента. Ведь по большому счету — и это очевидно — для будущего выгоден именно удовлетворенный качеством продукта и качеством услуг клиент. Удовлетворенный потребитель, которому доставили и хорошо установили качественное энергосберегающее окно вежливые специалисты, как правило, готов оставить положительный отзыв о работе компании — и это один из важнейших драйверов продвижения услуг в онлайн-среде, в которой сегодня и делаются основные продажи. Сегодня конечный клиент обитает, как правило, в интернете. Портал «Окна Маркетинг» провел интересное исследование: 70 % из 600 опрошенных, половина из которых уже купили окна ПВХ, а половина только собираются, пришли за услугами из интернета; примерно 20 % прислушались к рекомендациям друзей и знакомых. В целом аудитория стала активно интересоваться отзывами о работе компаний в интернете.

Такую стратегическую задачу, как создание удовлетворенного клиента, к сожалению, способны решить не все компании. Больше шансов — у ведущих и уже имеющих положительную репутацию и историю российских брендов, которые традиционного придерживаются принципов честного взаимодействия с потребителем.

Наша компания уже долгое время остается безусловным лидером по установке пластиковых окон в Москве и Московской области, и мы убеждены, что достичь этого статуса нам во многом помогли клиентоориентированность и качество производимой продукции. И эти два основополагающих для бизнеса фактора будут первичны для успешного развития на рынке в ближайшие годы.

Практически все крупные бренды в России сегодня делают ставку на качество и дальнейшее улучшение взаимодействия с конечным потребителем. И это четко прослеживается в наметившейся сегодня тенденции среди крупных российских брендов к улучшению и контролю качества сервиса дилерских сетей. В теории дилер может взять у производителя хорошее окно и «плохо» доставить и установить его конечному клиенту, в результате чего последний, естественно, будет недоволен. Продукт может быть хорошим, а вот работа может оказаться плохой. В итоге крупные производители понимают, что задача по контролю и обучению представителей дилерской сети очень важна в настоящих условиях.

Например, у нас одна из самых эффективных дилерских сетей на территории России: более 200 представителей по стране. Важно и то, что в крупных городах (Москва, Нижний Новгород) функционируют собственные розничные точки, работа которых позволяет напрямую чувствовать покупателей и быть ближе к ним, помогает поддерживать статус своей марки, выявлять настоящие потребности клиента. Более того, ежедневно работающая служба поддержки клиентов, которую мы стремимся сделать одной из лучших в индустрии, позволяет поддерживать прямую связь с клиентами и своевременно корректировать недостатки в работе с целью лучшего удовлетворения в будущем.

Сейчас на фоне большого количества игроков рынка и определенного нивелирования вопроса качества производимой продукции целым рядом компаний, наблюдается что-то вроде искажения самой идеи пластикового окна. В основе своей технологичный, с высокими энергосберегающими характеристиками продукт превращается в простую товарную категорию «пластиковое окно». Но нужно понимать, что есть огромная разница между товарами в этой категории, как есть разница, скажем, между отечественным и немецким автопромом. Существуют изделия, выполненные под строгим контролем качества, с выполнением всех стандартов качества, и существует продукция, выполненная без соблюдения всех надлежащих норм. Существуют окна с армированием и без, существуют окна, отвечающие российскому климату и не отвечающие. И именно эта разница в качестве продуктов определяет вопрос цены.

Можно сколько угодно конкурировать за счет скидок, но при этом нужно понимать, что снижение планки качества ведет к пустому расходованию огромного количества ресурсов, конечный потребитель в итоге получает продукт, не отвечающий комплексу требований, изначально предъявляемых к такому высокотехнологичному изделию, как пластиковое окно. А именно вопрос качества, энергосберегающих и эксплуатационных характеристик этого товара очень важен в условиях нашего климата.

Пожалуй, самый серьезный драйвер роста для компаний, делающих ставку на честное предоставление хорошего продукта, — это то, что Россия, страна с низкими среднегодовыми температурами, по энергоэффективности отопления в три раза отстает от стан Скандинавии и в 1,2 раза — от Франции и Германии. Высокий процент тепла теряется при его транспортировке до конечного потребителя. Фактически государство финансирует неэффективность ЖКХ на несколько миллиардов долларов в год. Значительная часть тепла уходит из жилых помещений из-за того, что в них установлены окна старого образца.

В регулировании этого вопроса, конечно, не справиться без поддержки государства, без назревшей глобальной реформы ЖКХ. Физический износ тепловых сетей и неэффективное расходование отраслью средств бюджета — важные факторы в пользу глобального реформирования сферы в целом и модернизации энергетических комплексов. С того момента, когда потребители смогут самостоятельно регулировать объем потребляемой энергии (за счет установки станций, распределяющих ее поквартирно и индивидуальных счетчиков), получат новый толчок к развитию и сопутствующие энергоэффективные отрасли, в том числе и рынок энергосберегающих окон. И совершенно естественно, что на первый план выйдет одна из важнейших характеристик предлагаемого оконными компаниями продута — его энергосберегающие характеристики. Вопрос качества выйдет на первое место.

Компаниям, которые планируют упрочить свои позиции на рынке, будут вынуждены принимать новые вызовы:

• честно производить продукцию высокого качества;
• честно предоставлять хороший сервис клиенту.